Кризис — это время, когда бедные становятся беднее и начинают воплощать в жизнь лозунг Леонида Брежнева насчет экономной экономики. А богатые… А богатые так и остаются людьми, которым кризис не мешает покупать дорогие машины
. Именно поэтому, видимо, два бренда, находящиеся на разных полюсах людского достатка, выступили в начале лета с хорошими новостями для своих потенциальных клиентов. Давайте по порядку.
Богач
Компания Bentley Motors добавила летней жары, обзаведясь третьим дилерским центром в Москве. Теперь автомобили класса люкс можно приобрести в ГК «Авилон».
Дилерский центр «Bentley Москва — Волгоградский» предоставляет клиентам полный модельный ряд автомобилей марки, предлагает сервисное обслуживание, запчасти, аксессуары, а также линейку брендированных товаров класса «люкс». Может показаться, что Волгоградский проспект — не так престижно для этих автомобилей, как Третьяковский проезд или Барвиха, где функционируют два других ДЦ-бренда под управлением компании Mercury, однако, по мнению представителей компании «Авилон», это место ничуть не хуже, ибо расположено всего в 8 км от центра и позволяет при необходимости за 15 минут оказаться у стен Кремля без лишних заторов.
Открытие ДЦ проходило в легкой форме ток-шоу, участниками которого выступили генеральный директор Bentley в России Ричард Леопольд и генеральный директор и председатель правления «Авилон Автомобильная Группа» Андрей Павлович. Спикеры подчеркнули важность и необычность нового салона и намекнули, что бренд Bentley — это не только роскошь, но и удобство передвижения. Ричард Леопольд отметил, что автомобили бренда имеют полный привод, оснащены специальными аксессуарами, позволяющими, к примеру, упаковать такие длинномеры, как лыжи или сноуборд, и убрать их в машину, что немаловажно для современных активных людей. И кстати, в России не стало меньше активных людей, любящих промахнуть по лыжной трассе, а потом прокатиться за рулем Bentley. По наблюдениям Андрея Павловича, аудитория лакшери сегмента с ослаблением экономической ситуации в стране не изменилась. Изменилась лишь их психология выбора автомобиля: теперь люксовый автомобиль — это не просто средство передвижения и показатель статуса, но и небольшой момент радости. «Наши клиенты — это успешные бизнесмены, которые не стесняются выражать свои эмоции», — отметил Андрей Павлович.
Это первый центр марки в Европе, открытый по новым стандартам. Здесь превалируют чистота линий, белый цвет, бросается в глаза отсутствие традиционных картин. По мнению разработчиков интерьера, минимализм, сделанный дорого и качественно, позволяет клиентам себя ощутить в просторной, наполненной воздухом комфортной обстановке.
ГК «Авилон» долго ждала своего шанса стать партнером марки. Переговоры о дилерстве начались более трех лет назад, а в прошлом году компания наконец прошла процедуру тендера и была признана победителем. С этого момента компания ковала железо, пока горячо: 1 ноября 2014 г. состоялось подписание контракта, в декабре был готов проект салона, и сразу же после нового года началось строительство. Раньше на этом месте располагалась часть автосалона марки Volkswagen, поэтому не пришлось возводить конструкцию с нуля, что позволило всем ремонтным работам уложиться в три месяца. В конце марта был пройден технический аудит, и началась полноценная работа.
Новый имидж классического бренда пришелся клиентам по душе, а ведь, как подчеркнул Ричард Леопольд, всех клиентов объединяет то, что у них есть деньги и они хотят окружить себя лучшим. «Мы существуем уже более 90 лет и всегда были поставщиками влиятельных и известных людей, — поделился он. — Одна из причин, по которой нас выбирают, — это непревзойденное качество. Представьте, что у нас только в стандартной линейке цветов более 150 оттенков».
Качества ожидают и от работы с ГК «Авилон». Особенно сейчас, когда со двора все никак не уйдет кризис. Тем не менее, как заметила финансовый директор группы Ирина Монахова, компания переживает уже третий кризис и, скорее всего, переживет его также успешно, как и предыдущие. «Экономика до сих пор развивалась экстенсивным путем, — отметила она. — Теперь пришло время поработать над качеством, что должно привлечь новых клиентов».
Естественно, у компании были опасения по поводу размещения в крупном автоцентре, где им придется сосуществовать с конкурентами. Но в России одно из достоинств заключается в том, что продавцы работают только с одним брендом, а не проводят клиентов по всем маркам, как это происходит, к примеру, в автомоллах США. «Мы уверены, что сосредоточение премиальных и люксовых брендов в одном месте привлекает больше клиентов, которым не приходится бегать по всей Москве в поиске своего бренда», — сказала Ирина Монахова.
По прикидкам Ричарда Леопольда, в этом году бренд сможет реализовать в России столько же автомобилей, как и в прошлом году, а вот на 2016 г. намечена премьера BentleyBentayga, относящегося к классу SUV, так любимому на просторах нашей родины, что может спровоцировать интерес покупателей и, как следствие, рост продаж.
По оценке Андрея Павловича, за неполные полгода — открытие салона состоялось 1 апреля 2015 г. — будет реализовано 60–80 автомобилей. «Мы ставим долгосрочные планы. Ждем Pen Bentayga, поскольку SUV-ы у нас популярны, надеемся на достаточное количество производственных квот для России, чтобы удовлетворить клиентов, — поделился Андрей Павлович. — Мы не будем гнаться за количеством человек на сервисе — принимать по 15–20 автомобилей в день для этого бренда невозможно, то есть трафика можно не ждать. Наша цель — правильно отработать каждого клиента». Комментируя расширение сети, Кевин Роуз, член совета директоров Bentley, отвечающий за продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание, отметил следующее: «Открытие дилерского центра «Москва — Волгоградский» — еще один важный шаг в наших планах по развитию в России. Мы добились внушительного прогресса, ведь интерес к марке Bentley растет по всей стране, и надеемся на вклад нового дилера в этот непрерывный успех».
У Bentley Motors теперь пять дилерских центров в России, а общее количество центров превысило 200 в 57 странах мира.
Вообще, если брать ситуацию на рынке премиальных автомобилей, то кризис здесь также чувствуется, но постольку поскольку, и зависит, скорее, от политики отдельных марок. К примеру, в рамках портфеля брендов ГК «Авилон», в который входят Mercedes-Benz, BMW, JaguarLandRover, очень уверенно себя чувствует Mercedes-Benz, который менее всех упал с точки зрения продаж. «Импортер сконцентрировался на большей доле на рынке, и это чувствуется по результатам апреля и мая, — отметил Андрей Павлович. — Бренд также предпринимает усилия, чтобы во втором полугодии реализовать значительно большее количество автомобилей, нежели в первой половине года». Более сложная ситуация с JaguarLandRover, но зависит она в основном от абсолютного квотирования российского рынка, импорта и ценовой политики компании. В конце года из-за резкой девальвации рубля JLR сократил производство для России ориентировочно на 40 %. Это сокращение, по мнению Андрея Павловича, соответствует сейчас спросу и сбыту, что говорит о верности выбранной маркой стратегии. Вопрос в том, насколько долго необходимо будет придерживаться подобной тактики, учитывая популярность автомобилей и лояльность к бренду клиентов.
Как бы то ни было, статистика, ежемесячно приводимая Ассоциацией европейского бизнеса в России, говорит сама за себя: отток клиентов налицо. Причем, по мнению специалистов, более стабильна ситуация в столице. Вопрос в том, где этот отток выше — в Москве или в регионах.
А вот по сервису в премиум-сегменте, по данным управленцев компании, в этом году нет спада вообще. Число обслуженных в первые пять месяцев клиентов точно такое же, как за тот же период 2014 г. «Мы приняли решение не повышать цен на сервисное обслуживание, вдобавок к этому у нас очень лояльная клиентская база, из которой мы стараемся не упустить ни одного клиента, — рассказал Андрей Павлович. — Та аудитория, которая может позволить купить себе премиум (автомобили до 7 лет. — Прим. ред.), обслуживается у официального дилера».
Несмотря на прошлогодние изменения правил сотрудничества со страховыми компаниями, проблем в компании не видят: в «Авилоне» сконцентрировались на Топ-5 страховых компаний, которые ведут работу как внутри холдинга, продавая страховые полисы, так и вне его, по загрузке сервиса. Работают и над сокращением расходов: в компании прошел ряд сокращений на уровне менее эффективных позиций. Но все же ставка делается не на «раздергивание» персонала, а на отслеживание тех расходов, которых вполне можно избегать. К примеру, смена обычных лампочек на экономичные LED-лампы — чем не вариант.
А вот денег на новый салон не пожалели. Вложения в новый салон Bentley составили примерно 2,5 млн евро. «Не так много, но и не так мало для 1300 м2, которые занимают шоу-рум и сервис», — считает Андрей Павлович. Планируется, что эти расходы отобьются в течение года-полутора.
Не беря в расчет стоимость проданных автомобилей, здесь неплохо отрабатывают на сервисе. Хотя на 8 постов в сумме — 6 активных поста и 2 поста в приемке автомобилей — приходится по полтора клиента в день и 45–60 в месяц. На текущий момент в смену на СТО работают 1–2 диагноста и 2–4 механика (в зависимости от загрузки). «Ситуация с этиими автомобилями такова, что на них уходит больше времени, чем на стандартные», — считает Вагиф Бикулов, операционный директор направления LuxuryAutomotive автомобильной группы «Авилон». Как уже говорилось ранее, основной фокус делается на качество и повышение лояльности. По словам представителя компании, сейчас в это инвестируется очень много сил и средств. К примеру, когда клиент покупает здесь люксовый автомобиль, ему дарят три года бесплатного техобслуживания. Приезжая на сервис, человек может в качестве комплимента здесь бесплатно поужинать, позавтракать. Несмотря на стоимость нормо-часа около 7500 руб., для постоянных клиентов есть особые условия. Благодаря этому, а также качеству ремонта компания смогла привлечь много негарантийных автомобилей из «серых» гаражей. Как правило, хозяева автомобилей, сошедших с гарантии, долго откладывают посещение сервиса, поэтому на сегодняшний день, по словам Вагифа Бикулова, средний чек на СТО Bentley составляет примерно 119 тыс. руб. А стоимость ТО (15/60 тыс. км пробега) колеблется от 30 до 60 тыс. руб., что можно считать уникальным уровнем цен для этого сегмента. Поэтому половина приезжающих машин в месяц довольно подержанные. «Клиенты звонят, узнают цены и понимают: либо они могут обслужить автомобиль по стандартам качества дилера и импортера, либо за те же деньги там, где нет специнструмента, диагностического оборудования для этого бренда, нет опыта, нет квалифицированной поддержки завода», — отметил Вагиф Бикулов. Парк новых автомобилей бренда в Москве сейчас составляет около 500 ед., а негарантийных, по некоторым прикидкам, — около 2000 шт. Так что сервис занять есть чем.
Выполнение KPIместными слесарями складывается в первую очередь из соблюдения процедур. В компании существует инженер сервиса, который следит за соблюдением регламентов, как внутренних, от «Авилона», так и тех, которые задал производитель (сюда относятся использование специнструмента, всех сопутствующих товаров по рекомендациям производителя; выполнение работ должного уровня качества, чтобы не было повторных ремонтов). Выработка в KPIпока что не закладывается. А вот мастер-консультант согласно своему KPIдолжен выяснять точку зрения клиента, повышать средний чек и количество нормо-часов. Но основная задача для всех — не допустить повторного ремонта. Поэтому в качестве выполненных работ можно не сомневаться.
Бедняк
Одновременно с открытием шикарного салона люкс-бренда любимчик масс — Hyundai— подписал соглашение о расширении сотрудничества в рамках программы Hyundai Finance с двумя банками, с которыми уже сотрудничает не первый год, таким образом сократив список банков, предлагающих финансовые решения для приобретения корейских автомобилей до пяти. Счастливчиками, которые продолжат совместную работу с бюджетным брендом, стали «Русфинанс Банк» и «Сетелем Банк».
Участие в церемонии подписания соглашения, состоявшейся 17 июня 2015 г. в Hyundai MotorStudio, приняли генеральный директор компании «Хендэ Мотор СНГ» Ку Йон-Ги, генеральный директор Hyundai Capital Ким Хун Тэ, председатель правления «Сетелем Банка» Андрей Лыков, а также председатель правления «Русфинанс Банка» Сергей Озеров.
Как отметил генеральный директор импортера, с подписанием соглашения стороны определили фундаментальные векторы сотрудничества — клиентоориентированные стандарты, направленные на создание упрощенного процесса кредитования, высоких возможностей получения кредита и широкого спектра финансовых продуктов.
«Тесное сотрудничество между партнерами в рамках программы Hyundai Finance — определяющий фактор для удовлетворения того спроса на автомобили Hyundai, который существует сегодня. Наша задача — предоставить нашим клиентам необходимый финансовый инструмент, позволяющий разумно распоряжаться семейным бюджетом в период экономической нестабильности», — заявил Ку Йон-Ги.
По словам Ким Хун Тэ, около 40 % покупателей выбирают Hyundai Finance при покупке автомобиля. Более 230 тыс. подписанных с 2011 г., когда стартовала программа, соглашений с клиентами демонстрирует, что продукты Hyundai Finance работают. Как уточнил Ким Хун Тэ, пять лет назад лишь 17 % прибегали к фирменным кредитным программам. Теперь же условия становятся все выгоднее. К примеру, благодаря программе «Hyundai драйв» можно менять машину каждые два года, а благодаря программе субсидирования ставок и кредитной программе импортера клиенты могут ограниченное время купить Solarisпо ставке 0 % годовых. Этот ноль достигается, в том числе, за счет дополнительного маркетингового бюджета производителя, дающего клиенту скидки, компенсирующие расходы по кредитам.
Андрей Лыков отметил, что продажи машин во многом зависят от финансовых услуг. «Мы начали сотрудничать менее двух лет назад, но быстро продвигаемся в нашем партнерстве, — поделился он. — Сейчас мы имеем выстроенную стратегию с импортером и дилерами. Находясь во всех дилерствах, мы можем эффективно работать с клиентами». Андрей Лыков уверен, что производитель увеличивает продажи в том случае, если доволен клиент. В данном сегменте клиент может быть доволен, только имея наиболее выгодное предложение по получению денег в долг. Поскольку Hyundai относится к тем немногим бюджетным брендам, продажи которого не провалились катастрофически, можно сделать вывод, что их клиенты довольны. «Нынешнее соглашение подтверждает наш статус как официального партнера и регламентирует ряд пунктов кооперации, четко прописывая рамки совместной работы и стандарты качества», — рассказал Андрей Лыков. По его словам, через некоторое время (1–2 года) сотрудничество будет еще углублено.
Аналогичной точки зрения придерживается и Сергей Озеров, также сделавший упор на то, что компании выходят на новый уровень сотрудничества, который обеспечит более тесное взаимодействовие с корейской компанией. Это даст возможность разработки новых предложений для клиентов, чтобы покупатели, приходящие в автосалон, имели широкий диапазон кредитных предложений. По словам Сергея Озерова, в начале года было заметно торможение кредитного рынка. Но с апреля, с момента запуска государственной программы субсидирования кредитных ставок наметилось оживление. «В июне мы уже можем сказать, что выходим на уровень 2014 г.: 30–40 % кредитования при покупке автомобилей. Хотя до конца года, думаю, будем оставаться на этом уровне, — поделился он. — Люди преимущественно делают покупки за наличные, но иногда, приходя в салон и видя выгодные кредитные предложения, они меняют свои намерения и покупают в кредит или же принимают решение купить более дорогую модель».
Андрей Лыков в своих прогнозах менее позитивен, ожидая максимальный рост рынка кредитования лишь до 30 %. «В наших нестабильных условиях все уже настолько привыкли работать, что и банки, и импортеры, и прочие наши коллеги научились молниеносно адаптироваться, — говорит Андрей Лыков. — Жизнь состроит из черных и белых полос. В эту черную полосу в первом квартале 2015 г. рынок и кредитных продаж, и просто продаж вообще рухнул. В конце года учетная ставка скакнула, рубль обвалился, в декабре на волне паники люди закупились вперед. Но сейчас рынок стал оживать понемногу. Если в первом квартале, согласно статистке, уровень проникновения кредитных продуктов был менее 10 %, то сейчас — спасибо госпрограмме и выработке импортерами грамотных стратегий, включающим дополнительные скидки и специальные предложения, — уровень кредитования во втором квартале составил свыше 20 %. Мы не ожидаем большого роста рынка в этом году: 25–30 %, не выше. В прошлом году это было 40 %».
Рынок уже упал значительно. За первые пять месяцев, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, сокращение продаж составило 38 %. Но корейский массовик чувствует себя намного лучше рынка, потеряв с начала года лишь 6 %. А в доле рынка, как поделился исполнительный директор «Хендэ Мотор СНГ» Алексей Калицев, даже заметен прирост на три пункта, с 7 до 10 %. Такому результату способствовало несколько факторов. «В прошлом году мы держали цены и лишь с января были вынуждены пойти на повышение, — говорит Алексей Калицев. — Делали это очень консервативно и очень поэтапно, что позволяло удерживать старых клиентов, которые размышляли, стоит ли обновлять машину или нет, и привлекать новых. Также у нас, безусловно, очень хороший модельный ряд, позволяющий удерживать объем продаж. Уже четвертый год успешная модель Solaris в прошлом году получила обновление, что способствовало росту к ней интереса. Наш бренд успешен и во внедорожной линейке, повезло и с i40 (обновление, которое было запущено на рынок как раз в преддверии подписания соглашений с банками. — Прим. ред.). В этом году планируем упрочить позиции в D-сегменте. В сентябре надеемся запустить обновленный SantaFe и в октябре — Tuscon. Российский рынок — один из самых динамичных по части SUV, поэтому без моделей этого сегмента здесь успешным быть невозможно». Он также отметил, что и премиум-линейка Hyundai чувствует себя очень хорошо. Самый большой провал, по его мнению, — это средний класс, не C1, а C2, потому что люди сейчас ради экономии готовы сделать при покупке небольшой даунгрейд, выбрав модель побюджетнее.
Подержанные автомобили при нехватке средств — также хороший выход, поэтому бренд решил делать ставку на развитие программ trade-in: «В апреле мы запустили новую программу лояльности (H-promises), основная задача которой — как раз привлечение клиентов бренда в салон, чтобы они могли сдать свой автомобиль в trade-in и купить новую машину с выгодой. В июне также будет запущена аналогичная программа для подержанных авто. Это будет проект, призванный стандартизировать и сертифицировать дилерские центры на продажи б/у машин. Мы постараемся, чтобы это не накладывало на дилеров дополнительных издержек: все же время сейчас не самое легкое, а без сильной дилерской сети существование на рынке невозможно, поэтому ее поддержка у нас в приоритете». Довести количество дилеров до 160 с нынешних 150 на падающем рынке — задача амбициозная, но бренд с недорогими автомобилями полон решимости.
Видимо, для банков эта решимость играет решающую роль. Как отметил Андрей Лыков, планы в сегменте автокредитования полностью зависят от планов продаж. Если рынок продаж автомобилей сильно упадет к предыдущему году, то и объемы рынка автокредитования существенно снизятся.